Produkttipps – Das tollste Schaufenster bringt nichts, wenn die Kunden nichts kaufen!

Viele SaaS-Produktanbieter versuchen, ihre Kundenakquise zu optimieren, verlieren diese aufwändig gewonnen Kunden dann aber im Prozess ganz schnell wieder. Erfahrt, warum dieser Ansatz sich anfühlt, als würde man mit einem löchrigen Eimer Wasser transportieren, und wie man seine Customer Journey sinnvoller optimieren sollte.

Im Produktmanagement schicken wir Kunden auf die Reise, wir denken in der Regel in Customer Journeys – also in welchen Schritten bewegt sich der (potenzielle) Kunde von dem Zeitpunkt, zu dem er das erste Mal einen Bedarf hat, bis zur kontinuierlichen Nutzung des Produkts.

Im eCommerce hat sich zum Beispiel eine Customer Journey durch das AIDA-Modell (Awareness, Interest, Desire, Action) oder erweitert mit den Schritten „Attention“, „Consider“, „Buy“, „Service“ und „Loyality“ etabliert. Für andere Branchen existieren ebenfalls zum Teil Muster für die Customer Journey. Diese Muster sind immer hilfreich, wenn ihr eure Customer Journey modelliert und prüfen wollt, ob ihr auch nichts vergessen habt. Vollständig absichern könnt ihr euch dadurch allerdings auch nicht. Ich habe vor Jahren mit einem Startup gesprochen, das Mitfahrgelegenheiten anbot. Sie stellten nach ein paar Monaten fest, dass sie den wichtigsten Schritt aus Kundensicht, die Fahrt, ganz vergessen hatten, weil es dafür keine Funktionen in ihrem Produkt gab.

Die meisten Customer Journeys für Software-as-a-Service-Produkte (SaaS) lassen sich grob in die folgenden drei Schritte unterteilen:

• Attention: Potenzielle Kunden werden auf das Produkt aufmerksam, sie besuchen eine Landingpage und informieren sich.
• Conversion: Die potenziellen Kunden legen sich einen kostenlosen Account (Fremium) oder einen kostenlosen Probe-Account (Free-Tier) an. Dieser Schritt gilt meist als Subconversion. Die eigentliche Conversion passiert, wenn die Kunden in einen bezahlten Account wechseln.
• Rentention: Die Kunden kommen regelmäßig wieder und benutzen das Produkt. So ist die Wahrscheinlichkeit niedrig, dass sie ihren bezahlten Account kündigen.

Im Beitrag über Product-led Growth habe ich beschrieben, wie dieser Prozess wie eine gut geölte Maschine verläuft. Die Interessenten entdecken das Produkt und spüren ersten Wert. Mit der Zeit werden sie sukzessive zu zahlenden Kunden (Free-Tier) oder zumindest ein Teil von ihnen (Freemium).

Sollte der Prozess noch nicht wie eine gut geölte Maschine verlaufen, ist die wichtigste Frage: „Worauf konzentriere ich mich, wenn ich ihn optimieren will?“ Denn ähnlich wie bei der Zielgruppe, solltet ihr auch hier sehr fokussiert sein.

Tatsächlich setzen die meisten Menschen an der falschen Stelle an, ich habe es als Produktmanager genauso gemacht. Sie versuchen, die Acquisition zu verbessern. Ich habe damals einiges an Geld für Suchmaschinenmarketing, Messen und ähnliches investiert und musste merken, dass es so nicht funktioniert.

Wenn ihr den Prozess von vorne startend optimiert, fühlt es sich an, als würdet ihr Wasser mit einem Eimer transportieren, der haufenweise Löcher hat. Denn ihr verliert die meisten potenziellen Kunden, die ihr aufwändig akquiriert habt, im Prozess wieder und werft so sehr viel Geld zum Fenster raus.

Die Optimierung sollte immer von hinten nach vorne stattfinden:

1. Versucht im ersten Schritt, die Benutzer, die ihr bereits habt, zu treuen Fans zu machen, die euer Produkt kontinuierlich benutzen.
2. Versucht im zweiten Schritt, möglichst viele Interessenten zu zahlenden Nutzern zu machen.
3. Versucht erst im dritten Schritt, möglichst viele Interessenten zu gewinnen (zum Beispiel über Suchmaschinen-Marketing).

Aber Achtung, dieser Tipp ist für den Fall gedacht, dass ihr bereits einen Prozess habt, den ihr optimieren wollt. Das heißt, dass es bereits laufend Interessenten gibt und immer wieder Leute zu zahlenden Benutzern konvertieren. Es gibt also schon eine Eimerkette und einen Brunnen, ihr wollt nur die Löcher stopfen.

Grundvoraussetzung für eine Optimierung ist auch eine passende Produktstrategie, die ihr zum Beispiel mit dem Product Vision & Strategy Canvas modellieren könnt.